Phần 1 mình nói đến phễu marketing để giúp các bạn hình dung ra mô hình tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, các tầng chuyển đổi để thành khách hàng chính thức – Có thể gói gọn nội dung này bằng 2 từ: “BIẾT NGƯỜI.”
Phần 2 này chủ yếu nói về Định vị thương hiệu và sản phẩm. Hay nói cách khác chính là nghiên cứu bản thân nội tại của doanh nghiệp (phân tích thương hiệu và sản phẩm) để đưa ra cách thức tiếp cận phù hợp với khách hàng, làm tiền đề để xây dựng kế hoạch marketing – xoay quanh 2 từ: “BIẾT TA”
“BIẾT NGƯỜI BIẾT TA TRĂM TRẬN TRĂM THẮNG”
Nói đến thương hiệu thì đúng là kì vĩ quá, mới bắt đầu tìm hiểu marketing có nên đụng đến 2 từ thương hiệu hay không? mô hình kinh doanh nhỏ có phải làm thương hiệu không? Mình chia sẻ thật là có nhé, nhưng làm ở mức độ đủ để khách nhớ đến tên shop của bạn thôi là cũng đã thành công lắm rồi. Mô hình kinh doanh càng lớn, làm thương hiệu càng phải chuẩn chỉnh. Mình cũng sẽ viết theo cách thức đơn giản nhất dành cho 1 người mới bắt đầu có thể nắm được.
Ví dụ đầu tiên rất đơn giản mình đưa ra về thương hiệu & sản phẩm để các bạn dễ hình dung, được lấy từ chính thực tế, cách đây 1 tuần mình có theo bước mẹ về nhà và tiện đường 2 mẹ con cùng đi chợ.
Bài toán: Mẹ mình đi chợ và muốn mua 1 cây bắp cải.
Điều đầu tiên là mẹ mình sẽ lựa chọn đi hết chợ 1 lượt ngắm các hàng rau để lựa chọn cây bắp cải ngon nhất, đi hàng nào thì đá đưa câu: “Bắp cải giá nhiêu 1 cây đấy?”. Hàng nào cũng chăm chăm 1 câu “7 đồng chị ơi.” Và mẹ mình đi thẳng luôn.
Đang đi đến nửa đường chợ, một cô hàng rau A đon đả chào mời:
– “Chị ơi mua rau cho em đi, rau em mới cắt sáng nay, rau mùa này ăn ngọt lắm chị, nhà em trồng giống này là giống siêu ngọt, chị mua về ăn không ngon em không lấy tiền, chị lấy 2 cái em bớt cho chị ”
Mẹ mình dừng lại ngay và cầm 1 cây bắp cải lên ngắm nghĩa, nâng vài lần xem có nặng không rồi hỏi giá
Cô A này đon đả tiếp:
– “7 đồng 1 cái chị ạ, chị lấy 2 cái em lấy chị 12 đồng.”
Mẹ mình lưỡng lự 1 chút thì chị này nói tiếp ngay:
– “Nhà em trồng nên chị cứ yên tâm ăn thử, ngon chị cứ ra hàng em, hỏi cô A là cả chợ đều biết ạ.”
Mẹ mình tươi cười rồi lấy luôn 2 cây bắp cải.
Cô bán rau A làm marketing quá đỉnh!
VẬY ĐIỀU GÌ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA CÔ BÁN RAU?
Mình sẽ phân tích cụ thể cho các bạn biết cô A đã làm marketing thế nào để bán được bắp cải cho mẹ mình, không chỉ dừng lại ở 1 cây, vượt qua nhu cầu của khách hàng. Đây là thành công mà bất kì dân marketing/ sale nào cũng mong đợi.
Đầu tiên cô A rất nhanh nhạy khi quan sát từ xa hành động của mẹ mình đi mua rau. Thường thì bán rau họ hay ngồi cùng 1 khu với nhau nên ai hỏi thì người bán bên cạnh cũng sẽ biết luôn. Nhìn cách thức mẹ mình đi tìm và hỏi giá, rất đơn giản cô A đã nắm được nhu cầu mẹ mình muốn mua bắp cải, tuy nhiên mong muốn của mẹ mình như thế nào về cây bắp cải cô A hoàn toàn không biết rõ, chỉ biết duy nhất 1 thông tin mẹ mình quan tâm: Giá rau bắp cải.
Cô A chủ động tiếp cận và đưa ra các đặc tính của sản phẩm (ở đây là bắp cải)
- Rau mới cắt sáng nay –> Ý chỉ rau còn rất tươi mới và không héo úa
- Rau ăn ngọt lắm chị –> Đặc tính nổi trội của sản phẩm
- Nhà em trồng –> Nguồn gốc rõ ràng an toàn của sản phẩm
- Ăn không ngon không lấy tiền –> Cam kết về chất lượng sản phẩm
- Chị lấy 2 cây em bớt cho chị –> Mở ra cơ hội mua sản phẩm giá thấp.
Cô A phải thực sự am hiểu về sản phẩm (bắp cải) thì trong 1 câu chào mời đã đưa ra được 1 lúc 5 đặc tính của sản phẩm để chào mời mẹ mình.
Trước đó mình cũng đã hỏi mẹ muốn mua bắp cải thế nào? Mẹ mình đã đưa ra 2 tiêu chí rõ ràng và 2 tiêu chí mình ngầm hiểu qua cách thức nói chuyện và hành động của mẹ:
- Mẹ thích ăn rau bắp cải giống siêu ngọt
- Mua rau của mấy người nhà trồng an toàn, họ sẽ ít phun thuốc nhiều hơn.
- Giá rẻ (tiêu chí ngầm hiểu qua câu hỏi của mẹ khi đi từng hàng rau)
- Cầm nặng tay (rau bắp cải cuộn chắc chắn, không bị rỗng bên trong, không nặng nước)
Nhìn vào đây rõ ràng tiêu chí sản phẩm 2, 3 và 5 trong lời chào mời của cô A trùng với mong muốn của mẹ mình là 1, 2, và 3. Tiêu chí 4 của mẹ mình (cầm nặng tay) và tiêu chí 1 (rau tươi mới) của cô hàng rau A là không có trùng khớp nhau.
Với 3/5 tiêu chí khớp nhau, mẹ mình đã bắt đầu có suy nghĩ mua sản phẩm rau của cô này, nhưng vẫn còn lưỡng lự chưa mua. Thực chất là mẹ vẫn chưa biết được chính xác giá của sản phẩm. Cô A nắm đc cơ hội nhanh chóng đưa luôn thông tin: mua 2 cây bắp cải giá 12 đồng tức là chỉ có 6 đồng/ 1 cây (Mỗi cây sẽ rẻ hơn các hàng khác 1 đồng) Và tiếp đên cô A nhấn mạnh hơn nữa rau siêu ngọt, ngon và cả chợ biết đến cô A – người đã bán lâu ở đây chứ không phải người mới đến (thương hiệu úy tín của cô A). “Nhà em trồng nên chị cứ yên tâm ăn thử, ngon chị cứ ra hàng em, hỏi cô A là cả chợ đều biết ạ.” Đến đây thì mẹ mình đã thỏa mãn bằng 1 nụ cười và chấp nhận mua 2 cây bắp cải mà không còn phải suy nghĩ thêm gì nữa. Cô A đã chiếm trọn LÒNG TIN của mẹ mình.
Thật vậy từ ví dụ trên bạn có thể thấy, bí quyết cô bán rau làm marketing thể hiện ở 2 yếu tố: sự nhanh nhạy NĂM BẮT NHU CẦU khách hàng qua việc quan sát hành vi của họ và AM HIỂU SẢN PHẨM để đưa ra được thông tin chính xác nhất, đầy đủ nhất. Nếu cô hàng rau không đưa ra được những yếu tố đặc tính của sản phẩm phù hợp với mong muốn của mẹ mình chắc chắn mẹ mình sẽ không dừng lại để mua.
Có 1 con số mà mình nhắc đến ở ví dụ này chính là 3/5 tiêu chí trùng khớp. Bạn có thể nghĩ đây là con số cứ trùng khớp quá bán là khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nhưng không phải vậy. Từ thực tế trải nghiệm và được chia sẻ từ các tiền bối trong ngành. Con số 3 chính là con số tối thiểu để 1 người bất kì trở thành khách hàng khi các chuẩn mực mong muốn của họ trùng khớp với đặc tính sản phẩm. Sự trùng khớp càng tăng ( lớn hơn số 3) khả năng khách hàng tiêu dùng sản phẩm của bạn càng lớn.
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH “CÔ BÁN RAU” CHO MARKETING ONLINE NHƯ THẾ NÀO?
Các bạn hãy cùng nhìn lại cách thức thực hiện mỗi khi bạn viết 1 bài quảng cáo bán hàng, đơn cử như bán sản phẩm trên Facebook chẳng hạn, các bạn đều liệt kê tính năng sản phẩm như thế này, sản phẩm như thế kia kèm thêm 1 loạt các cam kết đi kèm (bảo hành, hậu mãi…). Đã bao giờ bạn đặt câu hỏi tại sao mình lại làm thế không? Và câu trả lời nằm ở chính Mô hình “Cô bán rau” – mô hình nhỏ nhất của kinh doanh.
Việc bạn thấu hiểu sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu của bạn đến đâu, mỗi đặc tính sản phẩm sẽ ứng với 1 thứ được gọi là mong muốn khác nhau của khách hàng, và tập hợp các mong muốn này tạo nên “Đặc tính Khách hàng”, tiền đề cơ bản để 1 Market-er (người làm marketing) vẽ ra “Chân dung Khách hàng Tiềm năng” & cách thức để tiếp cận họ.
Mình đưa ra 1 ví dụ thực tế của 1 dự án Marketing Online mình đã tham gia phân tích cho 1 cơ sở Spa cao cấp tại Hà Nội áp dụng đúng mô hình “Cô bán rau”, dịch vụ của họ cao cấp đến mức khách hàng sẽ phải chi trả 1 triệu đồng/ 1 giờ sử dụng dịch vụ, và 1 tháng Spa này chỉ cần chăm sóc lại khách cũ, kiếm thêm chục khách mới là đạt chỉ tiêu kinh doanh tháng. (mình xin phép không đưa thương hiệu ở đây vì một số lí do nhưng nếu có dịp trao đổi trực tiếp mình sẽ cho các bạn thông tin). Bạn biết đấy, bài toàn tưởng chừng dễ mà không dễ chút nào, nhìn qua ai cũng hiểu tập khách của họ quá nhỏ trong thị trường rộng lớn ở HN này, chưa kể họ còn phải là những khách hàng tầng lớp VIP, giàu có mới sẵng sàng chi trả phí spa cao như vậy.
Mô tả qua 1 chút spa này tại sao đắt đỏ như vậy vì không gian của spa được thiết kế hoàn toàn theo kiến trúc Champa – Thiền, có hẳn 1 bể bơi trong nhà sử dụng liệu pháp thủy trị liệu sục nước áp lực đa chiều để matxa toàn thân. Ở Hà Nội số lượng Spa có thủy trị liệu cao cấp là không nhiều. Chưa kể đến mỗi khách vào sẽ được đưa 1 phòng riêng biệt không bị ảnh hưởng với người khác, họ sẽ luôn có không gian riêng và được chăm sóc chu đáo nhất của đội nhân viên trị liệu. Các dược phẩm thiên nhiên và đều có nguồn gốc quý hiếm cao cấp được sử dụng. Ở đây họ chăm sóc toàn thân từ da, tóc móng, đến chân tay và cơ thể.
Giai đoạn phân tích để hình thành nên chân dung khách hàng, đội nhóm đã phân tích đưa ra được 7 yếu tố đặc tính của thương hiệu sản phẩm. Mình sẽ chia thành 2 cột cho các bạn tiện theo dõi (Slide ngay comment đầu tiên dưới đây)
|| Thương hiệu/ s.phẩm/ d.vụ || –> || Đặc tính khách hàng ||
- Giá dịch vụ cao –> 1. Người có thu nhập cao
- Giá trị dịch vụ chất lượng cao –> 2. Người Tinh tế, sành điệu
- Không gian chăm sóc riêng biệt –> 3.Người Thích kín đáo và yên tĩnh
- Chăm sóc toàn diện (tiện lợi & tiết kiệm thời gian đến 1 nơi làm được tất cả) –> 4. Người Bận rộn, ít thời gian sẽ quan tâm
- Sản phẩm độc đáo, khác biệt –> 5.Người Thích trải nghiệm mới
- Sang trọng & đồng bộ –> 6. Người Thích thể hiện, khẳng định bản thân
- Chăm sóc sức khỏe dựa vào y khoa và khoa học trị liệu. –> 7. Người có kiến thức và am hiểu khoa học
Như vậy áp dụng mô hình “Cô bán rau” cứ tối thiểu 3 đặc điểm thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ (ở cột trái) phù hợp với 3 đặc tính của khách hàng (ở cột phải) sẽ có cơ hội có 1 khách hàng tiềm năng quan tâm, do đó đội nhóm đã chia 7 đặc tính này để phân ra thành các chiến dịch quảng cáo, PR nhỏ. VD: nhóm 3 đặc điểm: Giá trị dịch vụ chất lượng cao + Không gian riêng biệt + Chăm sóc toàn diện thành 1 chủ đề để viết nội dung, đăng bài website, đưa tin PR báo chí, quảng cáo… (Tăng độ phủ – Miệng phễu). chỉ từ 7 yếu tố đặc điểm thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ mà đội nhóm đã có rất nhiều hướng khác nhau về nội dung và quảng cáo để tiếp cận khách hàng.
Mặt khác từ căn cứ 7 đặc tính của khách hàng, đội nhóm hiểu rõ hơn đối tượng mình cần tiếp cận là ai. VD: Hội thu nhập cao –> liên hệ qua kênh ngân hàng để lấy contact. Kết nối với bên cung cấp thẻ Visa ngân hàng để có thông tin khách hàng, lồng ghép các gói dịch vụ chăm sóc cao cấp ưu đãi với các thẻ hạng thương gia, hạng Gold, bạch kim… (Đặc tính của Spa là đều cần thiết cho khách trải nghiệm trước khi sử dụng thành khách quen); Đặc tính tinh tế sành điệu: Đối tượng là hội VIP: Các nghệ sỹ, ca sỹ, doanh nhân thành đạt, tìm kiếm các cộng đồng doanh nghiệp để có được những kết nối phù hợp. Bên cạnh đó bằng quan hệ với những khách VIP của spa, có thể tăng hoặc tặng thêm liệu trình trị liệu cho họ nếu họ mời bạn bè đến cùng trải nghiệm không gian chăm sóc của Spa, đưa đón miễn phí bằng UberX cao cấp cho khách khi chỉ cần alo đến Spa đặt trước…v…v… Một loạt các chiến thuật tiếp cận khách hàng được đưa ra để gia tăng đầu vào cho miệng phễu khách hàng tiềm năng.
Bạn thấy đấy từ chân dung khách hàng tiềm năng, rất dễ dàng để bạn có thể tìm được các kênh tiếp cận phù hợp với các đặc điểm của họ. Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng lên kế hoạch Marketing, mà các kênh trong kế hoạch thực hiện như thế nào, kéo dài bao lâu, ngân sách thế nào phù hợp nhất.
Có một lưu ý nhỏ ở đây là việc mô tả chân dung khách hàng nếu đưa ra đội nhóm Mar sẽ có rất nhiều người đưa phương án có thể lên tới vài chục tiêu chí, nhưng hãy chắc chắn rằng các tiêu chí này là tiêu biểu nhất, quan trọng nhất, gần nhất với đối tượng tiềm năng của doanh nghiệp. Hãy giới hạn ở con số dưới 10 tiêu chí để quá trình thực hiện không bị phân tán ra nhiều hướng, mất đi sự tập trung. Cũng đừng quá ít bởi nếu ít chiến lược Marketing sẽ bỏ sót khách hàng – một vấn đề sẽ tiêu tốn chi phí thời gian và nguồn lực. Việc tìm ra đặc tính khách hàng cũng cần phải được đội kinh doanh của Doanh nghiệp đó tán đồng vì không ai hiểu khách hàng hơn chính đội sale cả bạn nhé.
KẾT: Một Market-er am hiểu sâu sắc Sản phẩm dịch vụ, am hiểu đặc tính của thương hiệu sẽ có được chân dung khách hàng tiềm năng phù hợp nhất. Đây sẽ là căn cứ để đội nhóm đưa ra quyết định đánh chiếm thị trường như thế nào, phân bổ nguồn lực ra làm sao, duy trì kênh nào là tối ưu nhất.
Nếu bạn là 1 doanh nghiệp mà đội marketing chưa mạnh, có thuê ngoài các bên Agency làm Marketing thì phải chắc chắn rằng đội Marketing thuê ngoài đó hiểu khách hàng của bạn như chính đội sale của bạn vậy, có nhiều lý do bởi Agency không thực sự gắn bó với công việc kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp bạn, họ sẽ phải phân tâm cho nhiều doanh nghiệp nhiều ngành nghề khác nhau, họ không có đủ nguồn lực tập trung cho bạn…. Đừng để đội Marketing lao ra chiến trường khi không biết mình phải làm gì. Bạn có biết “Cái chết của 1 thương hiệu là Marketing thương hiệu đó lên trời mà bản chất thì chỉ nằm sát mặt đất” Cũng giống như bạn cho 1 đội đặc công đi phân tích chiến trường mở đường nhưng báo cáo lại bị sai lệch hết cả, nguy cơ toàn quân lao ra thiệt hại nặng nề là không tránh khỏi.
Xem thêm:
» Phần 3: Giá trị cốt lõi của chiến dịch Marketing online
» Phần 1: Tư duy phễu marketing
Nguồn: Internet